ナイキのグローバルな「小売コンセプトストア」分析

今年11月にNike Uniteが正式に営業を開始したことに伴い、ナイキは世界中の「リテールコンセプトストア」で第4世代を発展させており、多くの人がナイキという「マーケティングカンパニー」のもう一つのマーケティングギャグと見なしているが、世代ごとにコンセプトストアの異なるテーマと、最初にプッシュした時の消費環境を合わせると、ナイキは現在の消費トレンドにオフライン店舗方式で対応しているように見える。

「小売コンセプトストア」（Concept Store）とは、ブランド文化を伝え、ブランド価値を高めることを主とする店舗です。コンセプトストアは他の小売店とは異なるデザイン、内装で、消費者を特定の状況に持ち込み、全く異なる買い物や感覚体験を提供し、ブランドが特定のテーマの下にある「文化芸術パビリオン」と見ることができるため、ネット有名店に発展し、消費者を店に誘致してカードを打つことも多い。小売概念店は新しい概念ではなく、贅沢品、ファッションブランド、さらには自動車ブランドの間で非常に流行している。

2017年前後、小売概念店はブランドの新小売の「実験場」となり、ますます多くの靴ブランドがオンラインとオフラインの結合の探索を開始した。アディダス、プーマ、アンドマなどの国際ブランドが続々と国内にコンセプトショップをオープンしており、アンタン、李寧などの国内一線のスポーツブランドもこの方面の試みを行っている。

しかし、この2年間、ブランドがオフラインの消費者体験をますます強調するにつれて、小売概念店はすでにブランド旗艦店、直営店などと明らかな違いがなく、むしろ軽資産の「フラッシュ店」がますます概念店の後継者となってブランドに愛されている。例えば、アンタンが昨年発売した「国旗モデル」は3カ所にフラッシュショップを設置し、限られた時間の中で多くの消費者を店に集めてカードを打つ。

対照的に、ナイキの各世代のコンセプトストアは、トレンドと消費トレンドの探索と実体化の着地である。2018年から2年以上の間、ナイキは消費者に4世代の小売概念店をもたらしてきたが、説明する必要があるのは、この4世代の実店舗は世代交代の意味ではなく、ナイキの総合的な配置であり、共同で推進しているということだ。具体的には次の図のようになります。

初代Nike Liveの誕生は主にDTCデジタルマーケティング戦略に合わせて、オンラインとオフラインを結合した消費者の個性的なサービス「実験場」を構築し、試験的な性質があり、後続のコンセプトストアの構築に基準と敷居を築いた。

このような店舗の立ち上げは、米国の実体小売の冬の時期にあたる。2017年、閉店ラッシュが米国の小売業を席巻し、その年の閉店数は8000店を超えたが、新規出店は5000店にすぎなかった。2019年、米国の閉店数と新規出店数の差は4930に達し、再び記録を更新した。今年は疫病外力の要素も加わり、データはなおさらだ。

国内でも似たような傾向を経験しており、2019年はファストファッションが阻まれ、多くのブランドが大量に閉店したり、中国に負けたりしている。急速に発展している李寧、安踏などの国産スポーツブランドも徐々にディーラーの店舗を閉鎖し、店舗の転換を加速させている。

Nike Live初のロサンゼルス店舗は今見ても珍しくないかもしれませんが、簡単に言えば、現地Nike+会員が来店すると、携帯アプリと現実のシームレスな接続、リアルタイムのやり取りを体験することができます。店舗の商品陳列、上新はすべてデータ分析に頼って、現地の会員の好みに合わせている。店舗の店員もこれまで以上に消費者とのつながりやコミュニケーションを重視している。

ロサンゼルスの試験水は成功したことは明らかで、2019年にはナイキがカリフォルニアと東京にそれぞれ2店舗をオープンした。さらに重要なのは、Nike Liveのオンラインとオフラインを組み合わせたサービス方法のいくつかがナイキ直営店舗に普及しつつあり、さらにはディーラー店舗に採用され、コンセプトストアの範疇から抜け出し、ナイキ店舗のサービスの手本となっていることだ。

2代目Nike House of Innovationと初代店舗はほぼ同じ時期に誕生し、「店舗」よりもファンが「巡礼」と慕う場所のような2代目製品だ。2カ月間、上海とニューヨークの2つの「スーパーシティ」の人気商圏に2つの2世代店舗がオープンした。上海店舗の総面積は3823㎡で、4階建て。ニューヨークの店舗は6階建ての6317㎡です。「Nike Liveを想像することができますが、規模はもっと大きいです。」Nike House of Innovationの公式紹介にはこう書かれている。

二代目店は国際超一線の特大都市を狙い、ファッションとアートが共存している。「革新の家」という位置づけについては、店舗はサービスよりも展示の機能性が強く、ここではブランドの過去も、ブランドの未来も見ることができます。

三代目店のNike Riseと四代目店のNike Uniteはいずれも今年下半期にオープンし、サービスはもはやギャグをメインにしておらず、テーマは文化と精神面に焦点を当てている。

Nike Rise初の店舗が広州にオープンし、公式紹介では、サッカー、バスケットボール、ランニングなどのスポーツに対する市民の情熱が異常に高まっている都市スポーツの雰囲気が気に入っており、天河競技場から遠くないため、試合に応じてイベントを開催することもある。ナイキは店舗を「拠点」とし、街全体に体験を広げる。簡単に言えば、三代店は都市文化に工夫を凝らしている。

ここ数年、中国人の文化的自信の向上は、所在する都市と故郷の文化に対する共感が絶えず強化され、さらに外化が加速し、「網紅都市」がますます多くなっていることが大きい。多くの影響を受けている世代の現象級バラエティ番組では、都市文化がセールスポイントの一つとして挙げられている。例えば、『バンドの夏』の方言バンド、『中国新ラップ』の各地の「メーカー」……この現象は「国潮」のトレンドにも暗黙のうちに影響を及ぼしており、流行製品は古代文化のシンボルにインスピレーションを求めると同時に、現代社会の市井の息吹も創作の源泉を提供している。例えば李寧の潮流シリーズの反伍BADFIVEは、「少なくて川に入らない」「上海から足が出ない」「ただ楚に才能がある」「長安少年」など都市文化と特徴を融合させたシリーズを発売し、話題と潮流を巻き起こした。

ナイキも都市文化をトレンドと見なし、都市文化とナイキブランド文化の接合点から切り込みを入れ、現地消費者の心によりよく入り込むことができるかもしれない。Nike Riseは現在広州に1軒しかなく、都市文化の試水店として、将来的には他の都市、他国にも配置されるだろう。

最後はNike Unite。4代目の店舗製品は今年11月に一気に5店を開店し、4店がすでに開業準備段階に入っている。これは前例がなく、今年という特殊な環境下での「特定の産物」のようだ。その店舗の面積は大きくなく、コミュニティに目を向け、店舗の材料はすべて環境保護型と持続可能性のある材料を選択し、店内の内装設計はすべて現地コミュニティの地域特色を反映していると同時に、ナイキはコミュニティ住民を従業員として雇用し、コミュニティを支持する学校と非営利組織を約束し、店舗と住民の関係をより緊密にする。

実際、4代目の店舗は企業の社会的責任（CSR）のテーマを取り入れており、ナイキもCSRを実店舗として定着させた国際スポーツブランドとしては珍しい。

この点は、この世代の店舗のネーミングからも理解できる。米国社会が現在、政治、経済、文化、人種などの分野で出現している巨大な分裂に直面して、ナイキは実際に「Unite」（団結）という社会的な話題を実体的な空間で表現している。

米国の管理コンサルティング会社Bain&Company（ベイン社）は、Z世代がより実務的で、社会的責任感の強いブランドを好むと結論した米国Z世代に関する消費者観察を発表した。ナイキはこの2年間、人種問題の立場表明にしろ、世界的な疫病への積極的な対応にしろ、企業の社会的責任を強調してきた。炭素排出から持続可能な発展へ、青少年や女性の運動参加まで、ナイキは声を出すことを惜しまない。4代目の店舗はCSRの一環であり、ナイキの新しい分野の開拓にも役立つ。

まとめてみると、2018年にNike Liveが登場し、ナイキは主にオンラインとオフラインで結合した消費体験を中心に勉強をし、店舗サービスを確立し、「ライフスタイル」を構築した。House of Innovationは拳と実力の展示であり、ブランド文化と科学技術力の双方向輸出である。2020年にはコンセプトストアの名前が抽象的になるにつれ、ナイキも文化的、精神的な共感を追求し始め、ナイキRiseはナイキの積極的なブランド文化を地元の都市文化に融合させ、消費者に「動く」、絶えず登って、健康的なライフスタイルを追求するよう呼びかけている。Nike UniteはCSRの実体物化であり、社会的責任を強調し、地域発展を促進する。

賞なしクイズ、第5世代コンセプトストア、ナイキはどのようなトレンドに沿って、どのようなテーマを打ち出すのだろうか。