Levi&Am 39;Sはどうやってtシャツと上着を10億ドルの商売にしましたか？

ニューヨーク、ベルリン、ムンバイでは、人種別、性別別の青少年、若者、高齢者のいずれもLevi'sのコウモリの翼の付いたブランドのTシャツを着ています。このカウボーイブランドは一秒に一枚のTシャツが売れると予想しています。

24歳のSam Sleggさんは最近土曜日の午後、ロンドンの地下鉄ビクトリア線に乗る時、胸に青いコウモリの翼模様をあしらったTシャツを着ています。彼らのマーケティングはとても素晴らしいと思います。このブランドが大好きです。彼らの家のジーンズはいいです。質もいいです。このTシャツもとても綺麗です。

このますます有名になっているブランドはLevi Strauss&Co.'sが「低迷期」を越えて復活する具体的な表現です。「低迷期」とは、21世紀の初めごろを指す内説で、当時消費者はLevi'sを捨てて、競争相手としての速いファッションブランドに転向していた。2011年にChip Berghは最高経営責任者を引き継ぎ、彼の指導の下でLevi’sの前途は明るく、2018年の売上高は同14%増の56億ドル（約390億元）に達した。今年3月、Levi'sはニューヨーク証券取引所で発売され、会社の推計値は81億ドル（約560億元）である。Levi’sは今週発表した第2四半期の1株当たり利益は前年同期比21%減の17セントだったが、上場や投資が企業の成長を後押しした2900万ドル（約2億元）のコストは短期的に衝撃を受けた。

この企業の成長は、男性のジーンズへの依存が軽減された点が大きい。男性用ジーンズはこれが166年のブランドで、これまでで一番売れている商品と言えます。過去3つの財政年度では、デニムジャケットからプリントTシャツまでの上着の売り上げが倍増し、2018年に初めて10億ドル（約70億元）を突破した。

最高経営責任者のJen Seyは、\u 0026 quot;過去5、6年間、ブランドの回復の勢いが非常に強いと述べた。特にトップスやTシャツは、その流れを後押しする要因とも言える。覚えなければならない重要な点は、Tシャツ一枚ほど簡単ではないということです。このブランドを本当に信頼していないと、胸の前に突然マークされたTシャツを着ません。」

普通のTシャツはどうやってこの世界最大のデニムブランドを復活させますか？

コウモリの翼の商標を使い果たす

1936年、Levi'sは501ジーンズの後ろポケットに赤い「コウモリの翼」の商標を設計して、競争相手の同類の製品と区別します。1967年、このブランドが初めてTシャツに登場しました。長年にわたって人気が高かったり低かったりしましたが、1990年代に再起した時も例外ではありません。

これはまさにLevi'sが最近成功の鍵を獲得したことを証明しています。90年代の懐かしさと標識の熱狂的な風潮がファッション界を席巻したからです。北欧ファッションブロガーたちは2013年にコウモリの翼Tシャツを選んで、公衆の視野に戻りました。以来、コウモリのブランド人気は急速に広がりました。

広告会社Cutwaterの首席創意官で創始者のChuck McBrideは、「街を歩くと子供たちがあるブランドの服を着ているのを見ました。これが一番いい広告です。」

Levi'sはすぐに自社ブランドの人気急騰したTシャツをつかんで記事を書いた。Levi’sの設計監督Jonanhan Cheung氏によると、同社は「文化センター」と呼ばれる戦略を持っています。最近のパートナーはストリートファッションブランドのSupreme、Off-White、Peanuts、リヴァプールFC、そして大ヒットした米ドラマ「怪奇物語」など。

Cheung氏は「これは現在の企業文化とポップカルチャーの協力を継続的に推進することです。これはブランドの意味です。商標の意味です。私達はすぐにコウモリの翼の商標に対して開拓を行って、それを面白くならせて、それにいくらかの面白い性を加えて、そこでコウモリの翼の2.0、コウモリの翼の3.0の類のバージョンがあります。」

　いつ撤退しますか？

Levi’sのコツは市場の飽和度を強めないことを前提として、コウモリの翼ブランドが最近成功した上で、もっと厳しくなります。Burberryの看板の紋様プリントのストーリは人を警醒させます；このブランドは21世紀の初めに全世界で人気があって、結果はファッションの人に捨てられますため、普通の消費者に飽きられます。

昨年、Burberry最高経営責任者のMarco Gobbettetiは、Riccado Tisciasをこのブランドの新任クリエイティブディレクターに任命し、Tisciasはすぐに新しいブランドと花押模様を発表しました。

Cheungによると、Levi’sは定期的にその普及の設計を変えて過飽和現象を避けることを試みています。つまり、コウモリの翼に対して小さな改善をしてもいいし、ブランドのもう一つの要素を完全に際立たせることができます。古いモデルはまだネットで販売されるかもしれませんが、新商品は主力商品です。

デジタルマーケティング会社Moving Image&Contentの創業者兼CEOのQuynch Maiは「Levi'sが十分に頭が良くて、『臨界量』に達したらすぐに撤退してほしい」と話しています。限界を超えたら、すでに成功したものをコントロールできなくなり、流行のリーダーや影響者を排斥し始めます。

　ブランドは独創的な意義を持たなければならない。

多くの消費者は喜んで胸の前でLevi'sの広告をします。彼らはこのブランドの価値観が自分の信仰に合致すると信じています。公共関係とマーケティング機関のConce Communicationsが2017年に行った調査によると、若い世代にとってこのような観点は特に普遍的で、Z世代の中で90%の人が、企業は環境と社会問題を解決する責任があると考えています。

小売アナリストのEditedから来たKayla Maci氏は、「これはある傾向に合致するだけでなく、若い消費者が本当に関心を持っている政治と社会問題にも関連している。これは本当に重要です。特に160年以上の歴史を持つ古いブランドにとっては。」

Levi'sは数十年来ずっと進歩事業を支持しています。1992年にアメリカ童子軍との協力を中止しました。

Maiによると、Levi’sとアメリカの提携は有利であり、海外の顧客はトランプ時代のLevi’sを「アメリカに対する懐旧の情」と見なしているからです。

懐旧をもって世代を超えた人を引きつける

Levi'sは定期的に自分のファイルから価値のある資料を探して、Tシャツのために新しい商標の図案を設計して、コウモリの翼から双馬の皮の標識まで、更にスポーツレジャーの服の標識に行って、後者は2017年に科チェラ音楽節の上で再び発売します。

McBrideは「伝統ブランドはデザイナーが専門に設計した画像資料の宝庫です。その中から本当に面白いデザインの図案を選んで、Tシャツのスタイルに取り入れられます。」

新たに登場したヴィンテージデザインは90年代のファッションの回帰を代表しています。これはLevi'sが最も儲かる10年間です。このようなファッションは今若い消費者の愛顧を深く受けて、Levi'sの年上の取引先にとっても依然として非常に魅力的です。

McBrideは、「Levi’sというブランドの偉大なところは、彼らが寵愛を失った瞬間から、あなたが指数を手に取って数年を数えるだけで、それらは再び流行し始めます。時には過去に戻って前進してもいいです。この点はとても重要です。新しい目標に共感してもらえるだけでなく、このブランドを愛していましたが、その後連絡を失った消費者の心に少し激情を燃やしています。」

未来を展望する

Levi’sが110カ国に展開する5万店の小売店の中で、ドイツ、スペイン、フランス、イギリス、イタリアなどにある41店舗とその電子商取引サイトはTシャツのプリントとカスタマイズサービスを提供しています。消費者もそこでカスタマイズできます。

印刷棒の登場で、Levi's製品カスタマイズの幕が開いた。以前にジェットコースター党やロックミュージシャンによってカスタマイズされた商品で、パッチやバッジ、割れ目で自分のジーンズやジャケットをカスタマイズしています。しかし、今のオーダーメイドは消費者の個性に対する渇望を体現しています。彼らは自分でデザインした唯一無二のTシャツを持っています。例えば、PeanutsのTシャツにスヌーピーの図案を印刷したり、消費者の名前や都市名を印刷したりします。

このオーダーメイドの需要はLevi'sが予想する傾向ではなく、将来の規範と消費者の期待である。Cheung氏は「未来において、カスタマイズできるのは新しい常態になります。他のすべても個性化できます。例えば、Netflix購読、Instagram購読、Amazon購読などです。」

「私たちが認識しているのは、私たちの文化の一部です。人々はいつもLevi'sを飾りたいです。私たちはたくさんの音楽祭のような活動をします。これらの活動の中で次のサービスをテストします。ガンの絵、スクリーン印刷、ハンドメイドなどの技術を採用します。これからどんどん店舗でこれらのインタラクティブ活動を見ます。」