衣料品小売業：「割引なし」で肩を持つ

「活動していない、割引しない」、「割引してはいけない」、「私たちの正価セールス」……「メーデー」連休が終わってから、上海の各デパートは何週末も割引を迎えていない。

これまでの時期、季節の変わり目の春服はとっくに「5割引」ないしそれ以上の割引ラベルをかけていたとは言わず、発売されたばかりの夏服でも、一般的には8、9割引程度の割引があった。金曜日から日曜日のような休日には、多くのデパートで短期的なテーマで利益を譲るセールがあり、「満200マイナス100」、「満300マイナス150」などのイベントが行われています。

記者が数週間にわたって市場を訪問したところ、現在、デパートは「割引」、「特価」などの言葉は隠しきれず、ほとんどのデパートでは販促看板が見つからない。多くの営業マンは、この間、関係部門が「販売促進費が原価より高い」という行為をいくつか調査・処分したが、違反を避けるためには、全面的に実費販売を実行するしかなかったと告白している。しかし、一部のアパレル商品の「野闊」という表示価格に対して、割引のない実価は消費者に少し耐えられず、一部の店舗も価格が高すぎて門前払いをしている。この点から見ると、「割引しない」ことは新しい価格設定メカニズムを呼んでいる。

一部のブランドは価格を下げる

すべてのブランドが「割引なし」で高い価格を負担できるわけではありません。「価格を下げないと売れない」、南京東路某デパートアクセサリーコーナーの営業マンは言った。記者は、同ブランドの製品は今ではすべて古いラベルに新しいラベルを貼っており、価格は古いラベルの半分だと見た。営業マンは、デパートが実勢販売を始めてから、工場側は定価を調整したと告白した。調査されたデパートの商売は大きな影響を受け、他のデパートは後塵を案じるため、迅速にマーケティング方式を調整し、すべての割引やキャンペーンをキャンセルした。

記者は、多くの商品が出荷された時も「割引が飛ぶ」状況だったため、出荷価格には「水分」が少なくなかったことに気づいた。旬の夏服の中で、ワンピースの価格は6,700元に達し、Tシャツは4,500元、サンダル1足も6,700元だった。多くの消費者が値札に向かって「高すぎる」と呼び捨てにしており、一部の営業マンも販促がなくなってから「物が売れにくい」と告白している。

この場合、一部の製品は価格を下げ始め、その中で靴の商品が最も明らかになった。チベットの中路にあるデパートでは、もともと春の靴に貼られていた工場側の自家製原価ラベルがすべてなく、代わりにデパートが統一的に配置した青色の実価ラベルがあったが、これまで500元以上だった製品は現在約300元になっている。営業マンは記者に、これは「実価」であり、「割引」ではないと繰り返した。

同じブランドと同じデザインの価格が異なる現象も市場に現れ、一部の製品は異なるデパートの実価に数十元の差が出た。ある営業マンは、以前は同じブランドと同じデザインの製品の出荷価格が同じでも、デパートごとに参加する販促活動が異なるため、最後の実際の取引価格にも差があると説明した。現在「実価販売」を実施した後、実価はデパート側とブランドが自分で約束することで、自然と違ってくる。

規制当局の「虚偽割引」への厳しい取り締まりと暴露の下、デパートは実勢販売の「旧道」に戻り始めた。しかし、このような状況では、消費者も新しい「実勢販売」がこれまで以上に進歩することを望んでいる。例えば、異なるモール内の同ブランドの同デザイン商品の出荷価格は一致していたが、今ではモールとブランドの自己約束によって消費者に人気があった「統一価格」が緩んでいる。業界関係者から見れば、メーカーは依然としてデパート内で統一的な実価販売を実行することができ、異なるデパートの差については、デパートとブランド間の利益の分割によって実現することができる。これにより、実勢販売は消費者により明確な消費体験をもたらすことができる。

販促モデルの移行が必要

外に掲げられていた「割引」のラベルがなくなったが、消費者からの問い合わせを受けた際に、割引をしてくれるブランドもあり、名目も多い。

中山公園のデパートで、あるアパレルブランドの営業マンは記者に、デパートの会員カードやブランドの会員カードがあれば、「実費」で10%割引することができる、長寿路のあるデパートで、あるアパレルブランドの営業マンによると、記者が気に入ったスカートは昨年の古いもので、工場側のラベル価格で4割引になるという。「これらの割引はすべて公明正大に表示されていますが、なぜ消費者が聞いたときに言うのですか」と記者の問い合わせに対し、営業マンは「うっかり関連規定に抵触するのではないかと心配して、すべての割引札をしまった」とし、「実は、私たちの価格と割引はすべてコンピュータに入力されているので、簡単に変更することはできず、割引をむやみにすることはありません」とした。

メーカーが自主的に工場出荷価格を引き下げ、デパートが販促ラベルを取り下げる現象は、これまで関係部門が虚偽の割引に対する調査が有効であったことを証明しているが、これは現在のデパート内の「割引しない」状況が正常であるとは限らない。専門家によると、一部のデパートではこれまで「原価よりも割引されている」ことが発見されたのは、価格体系が多すぎ、マーケティング活動が多すぎるからだという。具体的には、製品価格は当初出荷価格1つしかなかったが、ブランドが独自に行った販促活動もあれば、デパートが統一的に行った販促活動もあり、これらの販促は週に数回行われることが多いため、同じ商品が短時間で複数の「販促価格」が発生した。出荷価格に比べて割引されていますが、「販促価格」には違いがあります。

物価部門に調査・処分された春靴の「虚偽割引」の例について言えば、生産企業とデパートが認定した「原価」は出荷ラベルの768元で、デパートの1週間の「199元から100元」キャンペーンでは、この靴は468元だった。デパートのイベントが終わった後、生産企業はブランド独自の7.5割引セールを打ち出し、販売価格は576元になった。いずれも販促だが、物価部門は「原価は今回の値下げ前7日間の最低取引価格」と判断し、468元を同製品の「原価」と認定した。これにより、デパートやブランドには「販売促進価格が原価より高い」という「偽りの割引」の違反があると判断した。

デパートには新しい販促方法が必要であることがわかります。一方で、デパートやブランドなどの異なるレベルの販売促進方法を整理し、これまで1年中割引していたが、毎回割引価格が大きく異なる場合を変えなければならない。しかし、一方で、会員割引、季節替え割引などの長期的に有効で正当な理由がある販促行為を含む正常な販促行為も「一刀両断」に禁止することはできず、消費者に「暗く折れる」イメージを残さないようにラベルカードの方式で説明しなければならない。

「折らず買わず」も望ましくない{page _ break}

上海アパレル業界協会の関係責任者はまた、消費者の「折れない、買わない」という心理状態も望ましくないとの見方を示した。

同責任者によると、現在、消費者は商品の価格が高く、「水分」が多いと愚痴をこぼしているが、多くの企業は価格を決める際に、割引をしないと消費者が勘定をしようとせず、割に合わないと思っていることもあるという。消費者を誘致するためには、企業は出荷価格を高め、上場すると割引するしかない。同氏によると、最近のデパートでの割引札の変化はメーカーに少なからぬ影響を与えており、一部のメーカーは秋服のためにより合理的な実価を制定することを考えているが、この価格体系を良性的に発展させるには、消費者がより理性的な消費心理を持つ必要があるという。

それによりますと、従来のアパレルメーカーは製品の価格を決める際、主に生地、補助材料、人工、利益、税収などのいくつかの面を考慮していましたが、近年、メーカーは価格を決める際に「ブランド」の価値を強調しているため、市場で価格差が大きく、知られていなかったブランドも広告や価格を引き上げることで「ブランド」の含金量を高めることができます。例えば、同じデパート内の同じデザインのTシャツは、ブランドによって198元、398元、798元などいくつかの種類がある可能性があります。また、キャンペーンでは、198元のものと398元のものが割引される可能性がありますが、798元のものは割引されていません。ここでの差は「ブランド」によるものだ。そして、より多くの正価製品をサポートする必要があります。

また、一部の消費者が「折らずに買わない」という気持ちを抱いていることで、価格が手頃だった製品はかえって市場から消えてしまった。あるアパレルメーカーの担当者は記者に、「私たちと協力している外国メーカーの多くは上海の割引状況を理解しておらず、1年に割引シーズンだけが割引になるマーケティング戦略を堅持したいと思っていたが、『郷に入っては郷に従え』しか市場がないことに気づき、出荷価格ラベルに文章を書くことができなかった」と話した。消費者は商品の定価が水分を押し出すことを期待すると同時に、自分の心理状態を調整して、それらの定価が合理的な商品にもっと多くの支持を与えなければならない。